Unter dem Einfluss: Regulatorische Reaktionen auf Finanzwerbung durch Social-Media-Influencer

Tim Hitchcock Journalist

6. Juni 2023 · 6 Minuten Lesezeit

Tim Hitchcock Journalist

6. Juni 2023 · 6 Minuten Lesezeit

Bundesaufsichtsbehörden aus einer Reihe von Ländern konzentrieren sich auf das Missbrauchs- und Betrugspotenzial von „Finfluencern“ – jenen Social-Media-Influencern, die Finanzberatung oder Investitionen fördern

Internationale und nationale Regulierungsbehörden erheben heftigen Aufruhr über den Einsatz von Social-Media-Prominenten, die die Finanzentscheidungen der Verbraucher beeinflussen können – sogenannte Finfluencer. Die Zahl der aufsehenerregenden Fälle hat die Sichtbarkeit in diesem Sektor erhöht, was zu einem verstärkten regulatorischen Fokus auf diese Finfluencer geführt hat.

Die Europäische Wertpapier- und Marktaufsichtsbehörde (ESMA) führt im Laufe des Jahres 2023 eine gemeinsame Aufsichtsmaßnahme mit nationalen Regulierungsbehörden durch, um zu prüfen, ob Marketingkommunikation, einschließlich der Zusammenarbeit mit Influencern, den Offenlegungsvorschriften entspricht.

Die Europäische Kommission hat vorgeschlagen, die Richtlinie über den Fernabsatz von Finanzdienstleistungen an Verbraucher durch neue Anforderungen für im Fernabsatz geschlossene Finanzdienstleistungsverträge zu ersetzen, die in die Verbraucherrechterichtlinie der Europäischen Union aus dem Jahr 2011 aufgenommen werden, um der Digitalisierung von Finanzdienstleistungen Rechnung zu tragen.

Der Binnenmarkt- und Verbraucherschutzausschuss des Europäischen Parlaments hat kürzlich dafür gestimmt, dass diese neuen Bestimmungen Regeln enthalten, nach denen Finfluencer erklären müssen, ob sie für die Werbung für ein Produkt zuständig sind und ob sie eine Vergütung erhalten haben. Finance Watch, eine europäische Kampagnengruppe, möchte, dass die überarbeitete Richtlinie Influencer-Marketing für riskante Anlageprodukte verbietet.

Auf der Ebene der Mitgliedstaaten sind kürzlich strengere Regeln für die Massenvermarktung virtueller Währungen in Kraft getreten, die von der belgischen Aufsichtsbehörde FSMA eingeführt wurden. Auch Spanien hat neue Werbepflichten für Kryptowährungen eingeführt und französische Politiker haben ein Gesetz ausgearbeitet, das Influencern die Werbung für Investitionen oder digitale Vermögenswerte verbieten würde.

Im Vereinigten Königreich verbot die Financial Conduct Authority (FCA) einer Investment-App im Februar 2022 die Nutzung kostenpflichtiger Social-Media-Werbung aufgrund von Bedenken hinsichtlich ihrer Partnerschaft mit einem Finfluencer und warnte die Öffentlichkeit anschließend gesondert vor in sozialen Medien beworbenen Kryptoprodukten . Die FCA hat auch ihre Eingriffe in Bezug auf Finanzförderungen verstärkt: Im Jahr 2022 wurden 8.582 geändert oder zurückgezogen, gegenüber 573 im Jahr 2021.

„Letztes Jahr haben wir einen Anstieg der Nutzung von Bloggern und Influencern in sozialen Medien wie Instagram, Facebook und YouTube festgestellt, um Finanzprodukte, insbesondere Anlageprodukte, bei jüngeren Altersgruppen zu bewerben“, erklärte die FCA in ihrem Datenbericht zu Finanzwerbung für 2022. „Außerdem konnten wir einen anhaltenden Trend bei der Zahl der Blogger feststellen, die im Namen unbefugter Dritter für Kredite werben, wobei insbesondere die Finanzwerbung, die sich an Studenten richtete, zunahm.“

Es gibt jedoch zwei Punkte zu beachten. Erstens ist es für Unternehmen nicht automatisch falsch, einen Social-Media-Star oder einen Finfluencer zu nutzen, um für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu werben, sofern die Regeln eingehalten werden. Und viele tun genau das. Ein Bericht der International Organization of Securities Commissions (IOSCO) vom vergangenen Oktober kam zu dem Schluss, dass die Aufsichtsbehörden einen stärkeren Einsatz von Influencer-Marketing durch Unternehmen festgestellt haben und 43 % der europäischen Unternehmen planten, diesen Einsatz zu verstärken.

„Viele Influencer haben eine Follower-Basis, die für Finanzdienstleistungsunternehmen sehr attraktiv ist, da sie zu ihrer Zielgruppe passt“, sagt Ian Taylor, Leiter für Krypto und digitale Vermögenswerte bei KPMG UK. „Die Nutzung eines Influencers kann auch günstiger sein als die Nutzung traditioneller Marketingkanäle. Bis vor Kurzem waren die Regeln und Auswirkungen im Zusammenhang mit der Genauigkeit von Werbung über Social-Media-Kanäle unklar Marketing-Kampagnen."

Zweitens ist der Aufstieg von Finfluencern symptomatisch für andere Probleme, mit denen der Einzelhandelsinvestmentmarkt konfrontiert ist. Das Vertrauen in traditionelle Finanz- und Investmentfirmen ist nicht groß und die Kosten halten Menschen davon ab, eine formelle Finanzberatung in Anspruch zu nehmen. Die Financial Lives-Umfrage 2020 der FCA ergab, dass 26 % der Verbraucher der Branche misstrauten, nur 35 % der 18- bis 24-Jährigen ihr vertrauten und nur 17 % derjenigen mit einem investierbaren Vermögen von 10.000 £ (12.527 US-Dollar) oder mehr danach gesucht hatten Beratung. Infolgedessen werden Menschen zu selbstgesteuerten Investoren, wobei Finfluencer eine Informations- und Vertrauenslücke füllen.

„Finfluencer können dazu beitragen, Finanzdienstleistungen zu demokratisieren und zu entmystifizieren“, erklärt Scott Guthrie, Generaldirektor der Influencer Marketing Trade Body in London. „Finanzielle Bildung war einst eine Domäne der bereits Reichen und der Mittelschicht. Heute bieten Finfluencer nachvollziehbare, gelebte Erfahrungen. Durch fesselndes Geschichtenerzählen verbinden sich Finfluencer mit ihren Communities zu wichtigen Themen, über die ihre Freunde und Familie oft nicht sprechen.“

Das Hauptanliegen der Regulierungsbehörden scheint darin zu liegen, was Finfluencer fördern und wie. Viele werben mit dem bekannten Schreckgespenst des digitalen Finanzwesens: hochriskante, manchmal betrügerische Krypto-Systeme. Manche Finfluencer geben häufig nicht an, dass sie bezahlt werden, und die Ungezwungenheit, die sie dazu bringt, sich zu engagieren, kann oft dazu führen, dass ihre Werbeaktionen gegen Vorschriften verstoßen.

In einem im März veröffentlichten IOSCO-Bericht über Fehlverhalten auf dem Einzelhandelsmarkt heißt es, dass Finfluencer Investitionen leichter zugänglich machen, aber Probleme mit der Transparenz und der Beratung durch autorisierte Personen verursachen. In dem Bericht wurde empfohlen, dass die Regulierungsbehörden die Unternehmen gegebenenfalls daran erinnern sollten, dass sie für die Online-Kommunikation von verbundenen Unternehmen wie Finfluencern verantwortlich sind. IOSCO sagte außerdem, dass die Regulierungsbehörden Leitlinien zu den Pflichten von Finfluencern bereitstellen und bereit sein sollten, Durchsetzungsmaßnahmen oder andere störende Maßnahmen gegen diejenigen zu ergreifen, die irreführende und betrügerische Produkte oder Informationen fördern. IOSCO empfahl den Regulierungsbehörden außerdem, dorthin zu gehen, wo der Kampf stattfindet, und Social-Media-Plattformen zu nutzen, um Betrüger ins Visier zu nehmen und Investoren zu alarmieren.

Zu diesem Zweck untermauert die belgische FSMA ihre neuen Regeln zur Werbung für virtuelle Währungen mit finanzieller Aufklärung über die Vermögenswerte, einschließlich Videos und einem Spiel für junge Menschen.

Anfang April startete die FCA gemeinsam mit der Advertising Standards Authority (ASA) und der Social-Media-Berühmtheit Sharon Gaffka eine Kampagne, um Finfluencer über die Pflichten und Risiken aufzuklären, denen sie ausgesetzt sind. Die FCA erklärte, sie wolle mit Finfluencern zusammenarbeiten, damit diese auf der rechten Seite des Gesetzes bleiben, da sie oft für Produkte werben, ohne die Regeln zu kennen oder den Schaden zu verstehen, den sie ihren Followern zufügen könnten.

Darüber hinaus sollen die Regeln, die Finfluencer befolgen sollten, wenn sie Krypto-Assets bei britischen Verbrauchern bewerben, strenger werden. Die Regierung plant die Einführung eines Gesetzes, das Krypto-Assets als eingeschränkte Massenmarktinvestitionen einstuft und ähnlichen zusätzlichen Warnungen und Verpflichtungen unterliegt.

„Die FCA und die ASA haben Finfluencer daran erinnert, dass rechtswidrige Finanzwerbung eine Straftat ist, die mit einer Höchststrafe von zwei Jahren Haft und einer unbegrenzten Geldstrafe geahndet wird“, sagt Kate Dawson, Sektorleiterin für Kapitalmärkte im Regulatory Insight Center von KPMG. „Aufgrund dieser verstärkten Kontrolle wird der Einsatz von Influencern durch Krypto-Unternehmen wahrscheinlich zurückgehen und sollte auf jeden Fall mit größerer Vorsicht angegangen werden.“